Oatside dở

Bạn có công nhận rằng, cợt nhả và pha trò giống như một con dao hai lưỡi không? Làm hay thì người ta gật gù: “Ồ, thông minh đấy”. Làm dở thì phản xạ đầu tiên lại là: “Sao vô duyên vậy?” và thường rơi đúng vào những lúc người thích đùa chạm nhầm vào thứ không nên đem ra đùa nhất. Câu chuyện của Oatside nằm gọn lỏn ở trường hợp thứ hai.

Một tin tuyển dụng vị trí CMO xuất hiện trên LinkedIn, một nền tảng vốn gắn với sự nghiêm túc, cơ hội nghề nghiệp và những kỳ vọng thật. Hơn 100 người nộp hồ sơ, tất cả diễn ra như bất kỳ quy trình ứng tuyển nào khác.

Đến khi mọi thứ được “bật mí”: Đây không phải là một đợt tuyển dụng CMO, chỉ là một chiến dịch marketing dùng để công bố Chief Milk Officer – Giám đốc điều hành chốt sữa ngon. Công chúng phản ứng gay gắt không phải vì họ không hiểu trò đùa, mà vì họ nhận ra mình đã bị đặt vào trong trò đùa đó.

Oatside đã lên tiếng xin lỗi. Nhưng câu chuyện không dừng lại ở một lời xin lỗi. Và nếu phải nói thẳng, họ vẫn dở. Vì sao?

LinkedIn không phải TikTok để mà đi “sáng tạo nội dung”

Vấn đề của Oatside không nằm ở việc họ làm “cợt nhả”. Thị trường này vốn đã bão hòa với những thứ an toàn, và một chiến dịch có màu sắc “mất kiểm soát” theo kiểu Gen Z, đánh vào đúng nhóm khán giả trẻ, thích sự bất ngờ và hơi “điên”, về mặt chiến lược là không sai. Thậm chí, nếu đứng từ xa mà nhìn, nó còn khá thông minh.

Nhưng mọi thứ bắt đầu lệch đi ở cách họ tạo ra tiếng cười.

Để một nhóm người thấy vui, họ đã kéo một nhóm khác vào làm chất liệu, những người đang nghiêm túc đi tìm việc. Trong hơn 100 người nộp hồ sơ, chắc chắn có những bản CV được chỉnh sửa, những lá thư ứng tuyển được viết đi viết lại, những lần cân nhắc “liệu mình có đủ tốt không”…

Và điểm mấu chốt nằm ở chỗ những người này không hề biết mình đang tham gia vào một “trò chơi”. Một trò đùa chỉ thực sự là trò đùa khi người trong cuộc có quyền nhận biết và lựa chọn tham gia. Còn khi một bên hoàn toàn ở trạng thái tin là thật, đọc JD như thật, sửa CV như thật, viết cover letter như thật, thì khoảnh khắc “lật bài” không còn là cao trào sáng tạo nữa, mà là lúc trải nghiệm bị gãy ngang.

Cũng sẽ có một số người có thể cười. Nhưng đa phần là không. Và đó là lúc ranh giới giữa sáng tạo và lợi dụng bắt đầu lộ ra.

LinkedIn không phải TikTok. Nó là một không gian mà niềm tin được mặc định ở mức cao hơn. Người ta bước vào đó với tâm thế tìm kiếm cơ hội, không phải để “giải trí có điều kiện”. Khi Oatside chọn đúng nền tảng này, họ đồng thời chọn luôn một tập người dùng có xu hướng tin nhanh và hành động nhanh. Thấy cơ hội là apply ngay. Nhưng thay vì đặt một vài “biển báo” để giảm thiểu tổn thất cảm xúc, một tín hiệu đủ rõ rằng đây có thể là một chiến dịch, một lớp đệm để người ta dừng lại trước khi đi quá sâu, họ lại để mọi thứ trôi thẳng một mạch đến cuối.

Đó không còn là sáng tạo có kiểm soát. Đó là tận dụng ngữ cảnh. Hiểu một cách thẳng thắn: Biết người ta sẽ tin, nên để họ tin đến cùng. Nhưng vấn đề nằm ở chỗ, niềm tin đó không miễn phí. Nó được xây bằng thời gian, bằng công sức, bằng những lần chỉnh sửa CV, viết lại từng dòng cover letter, và cả một chút kỳ vọng thật rằng đây có thể là cơ hội tiếp theo của mình.

Vì vậy, khi thương hiệu quyết định “đi tới cùng với trò đùa”, đó không còn là một lựa chọn trung lập hay vô hại nữa, mà là một quyết định có tính đánh đổi, chấp nhận rằng sẽ có một nhóm người phải trả giá để đổi lấy hiệu ứng truyền thông.

Và cái giá này không nằm ở vài phút bực bội, mà nằm ở cảm giác giận dữ bị đặt nhầm vào một vai trò mà họ không hề lựa chọn.

Họ nhận ra: Mình vừa nghiêm túc với một thứ không hề nghiêm túc với mình!

Một chiến dịch có thể rất sáng tạo về mặt hình thức, nhưng nếu nó được xây trên công sức thật của người khác, lại không có bất kỳ cơ chế bảo vệ hay bù đắp nào, thì nó không còn là sáng tạo nữa. Nó là một bài toán truyền thông được giải bằng tâm sức của người khác.

Lời xin lỗi của Oatside

Sau một chiến dịch bị la ó khắp các nền tảng vì khiến khách hàng nhận ra mình bị biến thành “chất liệu bất đắc dĩ”, thì câu hỏi tiếp theo sẽ là: Oatside sẽ xử lý hậu quả đó như thế nào?

Trong mọi khủng hoảng, điều công chúng quan tâm không phải là bạn nói gì trước, mà là bạn nói thật đến đâu. Một lời xin lỗi, vì thế, không chỉ để “dập lửa”, mà là khoảnh khắc thương hiệu lộ rõ cách mình nhìn nhận cái sai đã gây ra.

Và đó cũng là nơi Oatside tiếp tục hụt chân.

Thứ nhất, họ phản hồi chậm. Gần một ngày có thể không dài với nội bộ, nhưng trên mạng xã hội, đó là đủ để cảm xúc tiêu cực kịp lan rộng và định hình. Khi lời xin lỗi đến muộn, nó không còn là sự chủ động nhận trách nhiệm, mà giống một phản ứng đã được cân nhắc để an toàn hơn là để thẳng thắn.

Thứ hai, họ né tránh trách nhiệm bằng ngôn từ. Những cụm như “Oatside hiểu rằng…”, “nhầm lẫn”, “lời xin lỗi chính thức tới tất cả những cá nhân đã bị ảnh hưởng, hoặc cảm thấy khó chịu với những hoạt động này”,…  Trọng tâm cũng bị lệch khi họ xin lỗi vì người khác “cảm thấy khó chịu”, thay vì chỉ đơn giản là nhận trách nhiệm và nói xin lỗi 1 cách đơn giản, đúng trọng tâm.

Thứ ba, lời xin lỗi thiếu trách nhiệm cụ thể. Không ai chịu trách nhiệm, không có hành động khắc phục rõ ràng, chỉ dừng lại ở mức “ghi nhận”, “tiếp nhận” và “xem xét”. Một lời xin lỗi như vậy dễ bị hiểu là đối phó hơn là cam kết.

Và cuối cùng, họ không gọi đúng người cần xin lỗi. Những ứng viên, những người đã bỏ công sức thật, lại bị gộp chung thành “các cá nhân bị ảnh hưởng”, khiến lời xin lỗi trở nên xa cách, không chạm đúng nơi cần chạm.

Tựu trung, vấn đề không nằm ở việc Oatside có xin lỗi hay không, mà là họ đã xin lỗi theo cách làm nhẹ đi vấn đề, trong khi điều công chúng cần, sau tất cả, lại là sự thẳng thắn và trách nhiệm.

“Chắc gì brand đã nghiêm túc, tin họ làm gì”

“Chắc gì brand đã nghiêm túc, tin họ làm gì”,  đó là tâm lý tai hại nhất sau vụ việc này. Nó không tự nhiên xuất hiện. Nó được hình thành từ chính trải nghiệm tệ vừa qua, và được “đóng dấu” lại bởi cách thương hiệu chọn cách xin lỗi.

Nếu sau một lần đặt người khác vào sai vai, thương hiệu đủ thẳng thắn để nhận lỗi, đủ rõ ràng để gọi đúng tên vấn đề, và đủ tử tế để bù đắp, thì niềm tin có thể không quay lại nguyên vẹn, nhưng ít nhất, nó chưa bị đánh mất hoàn toàn. Người ta vẫn có thể nghĩ: “Ừ, họ làm dở, nhưng họ đã hiểu ra”.

Nhưng khi lời xin lỗi tiếp tục né tránh, an toàn nhưng không chạm đến ai, thì nó vô tình xác nhận điều ngược lại: Không chỉ chiến dịch thiếu nghiêm túc, mà cả cách đối diện với hậu quả cũng vậy.

Và chính khoảnh khắc đó, một sự dịch chuyển rất nhỏ nhưng rất nguy hiểm xảy ra trong tâm lý người dùng: Họ không còn trao niềm tin theo quán tính nữa.

Trước đây, người ta có thể tin trước rồi mới kiểm chứng. Nhưng sau trải nghiệm này, thứ tự bị đảo ngược: Phải kiểm chứng trước, rồi mới cho phép mình tin. Mỗi thông điệp từ thương hiệu, mỗi lời kêu gọi, mỗi “cơ hội” được đưa ra, đều phải đi qua một lớp lọc hoài nghi.

Một chiến dịch có thể mang về hơn 100 CV. Nhưng nếu đổi lại là 100 người học được cách giữ khoảng cách thì lần sau, có thể bạn sẽ không còn 100 người sẵn sàng bước tới nữa. Niềm tin, một khi đã bị “điều chỉnh”, rất hiếm khi quay lại trạng thái ban đầu.

Oatside không dở vì họ làm creative táo bạo. Họ dở vì không tính hết được cái giá của sự táo bạo đó.