Lần đầu tiên nhìn vào những đôi giày của một thương hiệu mà sau này trị giá hàng tỷ USD, Stefano Caroti không dám chắc vào những gì mình đang nhìn thấy. Tuy nhiên, có một điều mà CEO hãng giày Deckers Outdoor biết đó là: Những đôi giày màu sắc, chắc mập này được đặt tên là Hoka.
“Tôi chưa từng bao giờ nhìn thấy thứ gì như thế này”, Caroti nói.
Đôi giày khá lớn, kỳ cục, đi ngược trào lưu, gốc gác Pháp, không có nhiều lý do để kỳ vọng nó sẽ trở thành thứ gì đó vĩ đại ở nước Mỹ. Thực tế, khi nhà sáng lập Hoka bán công ty cho Deckers Brands vào năm 2012, doanh số của họ chỉ đang ở mức 3 triệu USD.
Và trong năm tài chính vừa qua, doanh số của Hoka đã tăng lên tới 1,4 tỷ USD.
Những đôi giày đặc biệt này đã trở thành đôi giày thể thao quá khổ được lựa chọn cho dân thích chạy bộ và những người gặp khó khăn khi đi bộ – như vận động viên, y tá, bồi bàn nhà hàng, nhân viên bưu điện, thanh thiếu niên và cả những người ông của họ. Một số đi giày Hoka vì họ “muốn vậy”. Những người khác đi vì họ “phải làm vậy”. Nhưng dù bằng cách nào, rất nhiều người trong số họ phát triển niềm đam mê và sau đó là nỗi ám ảnh với những đôi giày Hoka – thứ đã chinh phục trái tim, ví tiền và bàn chân của người tiêu dùng Mỹ.
Có một lời giải thích rõ ràng cho sự thành công của bất kỳ công ty giày thể thao nào: Dĩ nhiên nằm ở đôi giày. Điều đó cũng áp dụng cho Hoka. Lớp đệm đặc biệt tạo cảm giác kỳ diệu khiến những đôi giày này không giống bất kỳ đôi giày nào trên thị trường. Nhưng câu chuyện với Hoka không chỉ là đôi giày. Chỉ riêng giày dép không thể đưa một thương hiệu từ 3 triệu USD lên 1,4 tỷ USD – đặc biệt không phải là những đôi giày rất độc đáo này.
Thành công của Hoka cũng được thực hiện nhờ chiến lược kinh doanh phản trực giác của thương hiệu. Hóa ra Hoka phát triển nhanh bằng cách di chuyển chậm. “Chúng ta có thể phát triển nhanh hơn không? Có”, Caroti, giám đốc thương mại của Deckers và là chủ tịch lâm thời của Hoka nói. “Điều đó có tốt cho sức khỏe lâu dài của thương hiệu không? Không”.
Đây rõ ràng là một câu trả lời hết sức tò mò, nhất từ một giám đốc điều hành tại một thương hiệu có sự tăng trưởng bùng nổ. Nhưng đằng sau đó là cả một nghệ thuật. Các nhà phân tích Phố Wall cho rằng chiến lược phân phối có chọn lọc của Hoka giữ mức cung dưới cầu và duy trì sức hấp dẫn cao cấp của giày thể thao thường có giá từ 125 đến 175 USD. Các giám đốc điều hành của Hoka đang tự điều chỉnh, thận trọng về việc trở nên quá lớn quá sớm, đặt cược rằng cố gắng giành được mọi người tiêu dùng là cách một công ty sẽ đánh mất bản sắc của mình. Các lãnh đạo Hoka đang điều hành doanh nghiệp như thể họ đang chạy marathon.
Chiến thuật kỷ luật đó đang được đền đáp. Doanh thu của Hoka chỉ chiếm chưa đến 10% doanh thu của Deckers chỉ năm năm trước. Bây giờ chúng chiếm gần 40% và Deckers chưa bao giờ có giá trị như vậy. Công ty này là một trong số ít công ty có giá cổ phiếu tăng gấp đôi trong năm qua vì những lý do hoàn toàn không liên quan gì đến AI. “Đó là một trong những chìa khóa thành công của chúng tôi”, Colin Ingram, phó chủ tịch sản phẩm toàn cầu của Hoka cho biết. “Biết khi nào nên nói có, khi nào nên nói không và khi nào nên nói chưa”.
Hoka được thành lập vào năm 2009 bởi Jean-Luc Diard và Nicolas Mermoud, những người đã gặp nhau tại một cuộc đua trượt tuyết ở dãy núi Alps của Pháp nhiều thập kỷ trước đó. Khi họ quyết định thành lập một công ty cùng nhau, họ bị thu hút bởi giày, bởi vì thị trường giày dép rất lớn nhưng công nghệ chế tạo giày khá cơ bản. Ý tưởng ban đầu của họ là theo đuổi cảm giác cưỡi sóng trên ván lướt sóng hoặc trôi xuống núi trên ván trượt. Họ gọi thương hiệu Hoka One One là cụm từ tạm dịch là “bay qua trái đất”.
Khi mày mò với giày thể thao được thiết kế để chạy nhanh hơn khi xuống dốc, họ nhận ra rằng giày có điểm chung với vợt tennis hiện đại, lốp xe đạp và ván trượt: Lớn hơn là tốt hơn. Giống như rất nhiều đổi mới cấp tiến, ý tưởng này nghe có vẻ giống như lẽ thường ngày nay, nhưng lại hơi kỳ lạ khi nhiều chạy bộ bị mê hoặc bởi những đôi giày tối giản. Hoka tự hào theo chủ nghĩa “tối đa”. Những đôi giày Hoka cũng khá xấu xí. Trên thực tế, nhiều bài báo và giám đốc điều hành của thương hiệu mô tả giày của họ là “giày kẹo dẻo” và “giày hề”, cồng kềnh, lập dị…
Hoka được giới thiệu đến Mỹ khi Mermoud tham dự một triển lãm thương mại năm 2009 với một túi nguyên mẫu giày và không có gian hàng. Những đôi giày ban đầu đó có rất ít điểm chung với đối thủ đến nỗi hầu như tất cả những người say sưa về chúng đều nhớ lại khi họ lần đầu tiên nhìn thấy. “Tôi nhớ mình đã đập chân xuống vỉa hè và không thể cảm thấy gì”, Ingram nói.
Thương hiệu đã giao 1.100 đôi đến Mỹ và Canada vào năm 2010, Steven Doolan, phó chủ tịch và tổng giám đốc của Hoka Bắc Mỹ cho biết. Nhưng chẳng mấy chốc, những đôi giày này đã trở thành mặt hàng bán chạy nhất trong các cửa hàng đồ chạy đặc biệt. Deckers đã mua cổ phần Hoka vào năm 2012 và sau đó có một ý tưởng thông minh hơn là đầu tư vào Hoka: Mua đứt Hoka. Phải mất năm năm để doanh thu của Hoka tăng tốc từ dưới 3 triệu USD lên hơn 100 triệu USD. Và phải mất thêm sáu năm nữa để vượt qua 1 tỷ USD.
Thương hiệu tỷ USD không tưởng này bắt đầu như một hiện tượng truyền miệng trong cộng đồng chạy bộ có ảnh hưởng. Trong những năm gần đây, Nike và adidas đã nhượng lại thị trường chạy bộ, mở ra một con đường cho những người mới nổi nhỏ hơn nhiều như Hoka và On. Doanh nghiệp này cũng được hưởng lợi từ những cơn gió ngược của đại dịch như làm việc kết hợp và trang phục công sở giản dị, khi mọi người phát hiện ra rằng giày thể thao được thiết kế để chạy ở những con đường mòn cũng tốt như những đôi giày hàng ngày trên những con đường bằng phẳng và đường phố thành phố. Khi trở nên phổ biến hơn, Hoka thậm chí còn ít xấu xí hơn.
Nhưng sự phổ biến đột ngột chỉ làm cho việc duy trì sự khan hiếm trở nên quan trọng hơn. Sự thận trọng không tự nhiên đến với các công ty có động lực tài chính để phát triển trong ngắn hạn, và ngành bán lẻ tràn ngập những câu chuyện cảnh báo về các thương hiệu đánh giá quá cao sức hấp dẫn của họ, tràn ngập ở các cửa hàng. Các giám đốc điều hành của Hoka đã tránh được nguy cơ dư thừa bằng cách đưa giày thể thao của họ ra khỏi các chuỗi lớn nhất, và việc phân phối cẩn thận và phụ thuộc lành mạnh vào doanh số bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng cho phép họ kiểm soát giá cả ngay cả khi thương hiệu đang bùng nổ.
“Thật dễ dàng khi bạn nóng bỏng và có thể cho phép bất cứ ai mua những gì họ muốn mua, nhưng đó là cách nhanh nhất để hủy hoại một thương hiệu”, Matt Powell, một nhà phân tích lâu năm của ngành công nghiệp giày thể thao cho biết. “Lợi ích ngắn hạn là những lợi ích dễ đạt được nhất. Những lợi ích lâu dài mới làm cho bạn trở thành một thương hiệu thành công”.
Để phát triển nhanh, hãy suy nghĩ chậm. Đó là bài học kinh doanh trong mỗi hộp Hoka. Nhưng sự tiến bộ dần dần có thể khó chấp nhận khi các công ty đang chịu áp lực phải giao hàng mỗi quý và bởi thách thức cách mà nhiều thương hiệu dễ nhận biết nhất thế giới từng được xây dựng. “Cách dễ dàng để huỷ hoại thương hiệu của bạn là suy nghĩ bạn phải có mặt ở khắp mọi nơi”, Doolan nói.
Một yếu tố khác là “đúng thời điểm”. Trên con đường đạt doanh thu 1,4 tỷ USD, thương hiệu này đã chuyển từ việc điều hành các cửa hàng sang các chuyên gia ngoài trời như REI đến các nhà bán lẻ lớn.
Mọi người phải quen thuộc với Hoka trước khi họ sẵn sàng mua Hoka. Vào mùa hè năm ngoái, nhận thức của thương hiệu đã đủ cao để sẵn sàng cho một trong những chuỗi giày thể thao lớn nhất của đất nước. “Chúng tôi đã cầm cự lâu hơn một chút so với mức cần thiết”, Doolan nói. “Nhưng bây giờ chúng tôi có nhiều khả năng thành công hơn”.
Nguồn: WSJ
