Khoảng 2 năm gần đây, cứ độ đầu hè – khi thời tiết bắt đầu nắng nóng gay gắt, kéo theo nhu cầu giải khát tăng cao, các cửa hàng trà sữa tại Trung Quốc lại rục rịch bắt đầu “một cuộc chiến giảm giá”.

Mùa hè năm ngoái (2025), nhiều tiệm trà sữa tại Trung Quốc rơi vào tình trạng “vỡ trận” khi máy in hóa đơn in không kịp, đơn hàng dán kín cả tường. Một nhân viên tại chuỗi trà sữa ChaPanda ở Chiết Giang (Trung Quốc) than thở rằng cửa hàng vẫn còn “chậm hơn 2.000 đơn”, và gọi đó là một ngày “ác mộng”.

Đằng sau cảnh tượng hỗn loạn này là làn sóng khuyến mãi cực đoan chưa từng có: “Trà sữa 0 đồng” – Tâm điểm của cuộc chiến về giá giữa các nền tảng giao đồ ăn lớn nhất Trung Quốc.

Nền tảng cạnh tranh, người tiêu dùng được lợi

Thực chất, “trà sữa 0 đồng” không phải là chiêu trò riêng của một thương hiệu, mà là chiến lược được các nền tảng như Meituan, Taobao Flash Sale (thuộc Alibaba), Ele.me hay JD.com tung ra đồng loạt nhằm tranh giành thị phần. Các nền tảng này phát hành voucher giảm sâu, thậm chí miễn phí hoàn toàn nếu người dùng chọn hình thức tự đến lấy. Có chương trình giảm 20 NDT (khoảng 70.000 đồng) cho đơn từ 25 NDT (khoảng 100.000 đồng); hoặc trực tiếp đưa giá một ly trà sữa về 0 NDT (0 đồng), khiến người tiêu dùng gần như không phải trả tiền.

Hiệu ứng của những chương trình giảm giá sâu này cho thấy hiệu quả ngay lập tức. Người dùng đổ xô đặt hàng, thậm chí còn tận dụng cơ hội để “tích trữ”, mua hàng loạt trà sữa và cà phê bỏ đầy tủ lạnh. Trong một ngày cao điểm, các nền tảng ghi nhận hàng chục đến hơn 100 triệu đơn, phá kỷ lục toàn ngành. Riêng Meituan có lúc đạt hơn 120 triệu đơn/ngày, trong đó hơn 100 triệu là đơn đồ ăn và thức uống.

Ở góc độ người tiêu dùng, cuộc chiến này giống như một “bữa tiệc miễn phí”. Một khách hàng trẻ tại Thượng Hải chia sẻ rằng cô gần như ngày nào cũng đặt trà sữa vì “không uống thì phí”, khi giá chỉ còn 0 NDT (0 đồng) hoặc vài NDT (vài nghìn đồng). Một nhân viên văn phòng khác, khoảng 28 tuổi, cho biết anh tranh thủ đặt nhiều đơn cùng lúc để uống dần, coi đây là cơ hội hiếm có để tiết kiệm chi tiêu.

Nhân viên khóc không thành tiếng, shipper kiếm bộn tiền

Phía sau sự hào hứng của người mua và sự “cạnh tranh ngầm” của các nền tảng giao đồ ăn trực tuyến, là áp lực khổng lồ đè lên người bán và đội ngũ giao hàng. Một quản lý cửa hàng ChaPanda tại Thượng Hải (Trung Quốc) đăng tải hình ảnh bức tường kín đặc hóa đơn, cho thấy số lượng đơn vượt xa khả năng xử lý trong thời gian ngắn. Nhân viên phải làm việc liên tục, thậm chí không có cả thời gian để… lau mồ hôi, nhiều cửa hàng rơi vào tình trạng quá tải, thiếu nguyên liệu và phải đóng cửa tạm thời.

Không chỉ nhân viên cửa hàng, các tài xế giao hàng cũng bị cuốn vào vòng xoáy này. Một số người giao hàng cho biết họ có thể kiếm tới 1.700 NDT/ngày (khoảng 6 triệu đồng), cao gấp 4-5 lần thu nhập thông thường nhờ lượng đơn tăng đột biến. Tuy nhiên, đổi lại là cường độ làm việc dày đặc và áp lực giao hàng đúng giờ trong bối cảnh hệ thống đôi khi quá tải, thậm chí có lúc bị sập vì lượng truy cập quá lớn.

Sau những câu chuyện từ người trong cuộc, bức tranh lớn hơn của thị trường dần hiện ra. Cuộc chiến “trà sữa 0 đồng” thực chất là một phần của cuộc cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực “bán lẻ tức thời” – Nơi các ông lớn công nghệ Trung Quốc đang đổ hàng tỷ NDT để giành người dùng. Khi tăng trưởng thương mại điện tử truyền thống chững lại, các nền tảng chuyển sang mảng giao hàng nhanh, từ đồ ăn, thức uống đến hàng tiêu dùng, và dùng trợ giá như một công cụ thu hút khách.

Chiến lược này giúp các thương hiệu đồ uống – đặc biệt là trà sữa và cà phê, hưởng lợi lớn về lượng đơn hàng. Tuy nhiên, nó cũng kéo giá bán trung bình xuống thấp chưa từng có, thậm chí về gần 0 NDT (0 đồng), làm dấy lên lo ngại về tính bền vững. Các công ty phải “đốt tiền” để duy trì ưu đãi, dẫn đến thua lỗ hàng chục tỷ NDT, trong khi cơ quan quản lý bắt đầu cảnh báo về tình trạng cạnh tranh quá mức.

Nhiều chuyên gia nhận định, “trà sữa 0 đồng” chỉ là hiện tượng ngắn hạn. Khi người dùng đã hình thành thói quen đặt đồ qua ứng dụng, các nền tảng sẽ dần cắt giảm trợ giá và đưa giá trở lại mức bình thường. Nhưng ở thời điểm hiện tại, cuộc chiến này đã thay đổi đáng kể hành vi tiêu dùng: Người trẻ ngày càng phụ thuộc vào ứng dụng giao đồ ăn, còn các thương hiệu thì buộc phải tham gia cuộc đua về giá để không bị bỏ lại phía sau.

Từ những ly trà sữa miễn phí đến hàng trăm triệu đơn mỗi ngày, cuộc chiến giá tại Trung Quốc cho thấy một điều rõ ràng: Trong nền kinh tế số, người chiến thắng không chỉ là người bán sản phẩm, mà là người kiểm soát được thói quen tiêu dùng của hàng triệu khách hàng.

(Nguồn: CNA)