Timing không phải may mắn, mà là chiến lược

Đúng bốn ngày trước khi World Cup 2026 khởi tranh, Romeo Beckham tung ra thị trường thương hiệu thời trang đầu tiên của riêng mình. Intra, một nhãn sportswear được xây quanh giao điểm giữa văn hóa bóng đá và thời trang, ra mắt ngày 7/6 sau buổi soft launch trên một con phố ở Soho, London.

Nhà sáng lập gọi đây là thời điểm phát hành lý tưởng, bởi trong mùa hè mà cả thế giới dồn mắt về trái bóng, không có khoảnh khắc nào tốt hơn để một người khoác lên lưng gốc gác của mình.

Sản phẩm mở màn của Intra là The Nations Collection, gồm ba mẫu áo khoác bóng đá phong cách retro đại diện cho Anh, Brazil và Mỹ, được nhà sáng lập mô tả như một bức thư tình gửi tới văn hóa bóng đá đã nuôi lớn họ. Thương hiệu vận hành theo mô hình “drop”, cách phát hành nhỏ giọt từng đợt mà các nhãn streetwear đã khai phá từ lâu, buộc người mua phải nhanh tay. Đây là lựa chọn có tính toán.

Mô hình drop tạo cảm giác khan hiếm, đẩy nhu cầu vượt cung, và quan trọng nhất với một thương hiệu non trẻ, nó cho phép test thị trường mà không cần cam kết tồn kho lớn. Romeo cũng khéo léo định vị Intra không phải là “một cái logo dập lên vải”, mà là một thương hiệu có ký ức, mang theo chất liệu và cảm xúc của những kỷ nguyên bóng đá mà họ tôn thờ khi lớn lên.

Người đứng cùng Romeo mới là phần đáng chú ý về mặt vận hành. Justin Saul, đồng sáng lập Intra, từng hồi sinh nhãn quần áo trượt ván Elwood Clothing vào năm 2020 bằng cách tái định vị nó quanh dòng đồ cơ bản mang hơi hướng vintage và streetwear. Nói cách khác, Romeo không chỉ dựa vào tên tuổi cha mẹ mà còn ghép mình với một người có kinh nghiệm thực chiến trong mảng streetwear, điều mà phần lớn thương hiệu ăn theo người nổi tiếng bỏ qua.

Cỗ máy PR mang họ Beckham

Victoria Beckham chia sẻ hình ảnh cả gia đình mặc áo khoác Intra phiên bản tuyển Anh tới 32 triệu người theo dõi trên Instagram, kèm lời nhắn “Rất tự hào về con”. Bài đăng trên tài khoản của Victoria thu về hơn 260.000 lượt thích, trong khi cùng bức ảnh trên trang của Romeo chỉ nhận 27.800 lượt. Khoảng cách đó nói lên toàn bộ bản chất của ván cược này: giá trị thương mại mà Romeo thừa hưởng không nằm ở sức hút của riêng cậu, mà ở hệ sinh thái truyền thông của cha mẹ.

Lễ ra mắt được tổ chức tại nhà hàng AKI London ở Marylebone với sự góp mặt của David, Victoria, Cruz cùng bạn gái Jackie Apostel, biến một sự kiện ra mắt sản phẩm thành tin bài trên Daily Mail, HELLO! và Yahoo Entertainment mà gần như không tốn một đồng chi phí marketing.

Ván cược của Romeo cũng diễn ra giữa lúc gia đình Beckham đầy sóng gió. Anh cả Brooklyn cùng vợ Nicola Peltz đã tách khỏi gia đình sau một tuyên bố gây chấn động hồi tháng 1, vắng mặt trong mọi sự kiện của Intra. Sự rạn nứt này vô tình tạo cho mỗi thành viên một danh tính công chúng riêng biệt, và với Romeo, việc đứng ngoài cuộc khủng hoảng của anh trai lại thành lợi thế, cho phép cậu xây dựng hình ảnh thương hiệu độc lập ngay giữa lúc truyền thông đổ dồn sự chú ý vào cái họ Beckham.

Đằng sau lớp hào nhoáng, hồ sơ Companies House của Anh không liệt kê Intra, cũng không ghi nhận Romeo Beckham là giám đốc của bất kỳ pháp nhân nào, nên mức độ độc lập của thương hiệu này so với đế chế thương mại gia đình vẫn chưa được xác nhận. Nguồn tài chính của Intra cũng không được công bố, dù giới quan sát nhận định ngân sách đằng sau nó không hề nhỏ. Với một thương hiệu định vị mình là dự án riêng của thế hệ mới, sự mập mờ về cấu trúc pháp lý và dòng vốn là điểm yếu đáng kể nếu Intra muốn được nhìn nhận như một doanh nghiệp thực thụ chứ không phải một dự án phụ được gia đình chống lưng.

Phép thử kế thừa của đế chế 1,3 tỷ bảng

Nhìn rộng ra, Intra là một mảnh trong bài toán kế thừa của các đế chế thương hiệu cá nhân. Từ tháng 12/2016, Victoria Beckham đã đăng ký tên cả bốn người con làm nhãn hiệu thương mại, và tấm khóa mười năm đó sẽ mở vào tháng 12/2026. Sunday Times Rich List 2026 định giá gia đình Beckham vào khoảng 1,3 tỷ bảng, nhưng con số ít ai nhắc đến là chỉ 30% doanh nghiệp gia đình sống sót được đến thế hệ thứ hai. Đó chính là phép thử mà Intra đang đối mặt: chuyển một thương hiệu cá nhân từ đời cha mẹ sang đời con không đơn thuần là trao lại tài sản, mà là câu hỏi liệu người thừa kế có tự tạo được giá trị độc lập hay chỉ sống nhờ hào quang cũ.

So với mẹ, Romeo còn cả một chặng đường dài. Thương hiệu thời trang và làm đẹp mang tên Victoria Beckham đạt doanh thu 112,7 triệu bảng năm 2024, tăng 26% và là năm thứ tư liên tiếp tăng trưởng hai chữ số, vừa mở không gian bán lẻ đầu tiên tại Mỹ ở Bal Harbour Shops, Miami. Đó là chuẩn mực của một doanh nghiệp thời trang vận hành thực chất, không phải một đợt drop áo khoác gây sốt nhất thời.

Trước Intra, Romeo được biết đến chủ yếu như người mẫu. Cậu từng chơi cho Inter Miami CF II rồi Brentford B với thu nhập khiêm tốn, nhưng chính hồ sơ người thừa kế nhà Beckham đã mang về các hợp đồng người mẫu với những cái tên như Burberry, Saint Laurent và Puma, gần đây nhất là sải bước tại show Willy Chavarria trong khuôn khổ Tuần lễ thời trang nam Paris. Intra là bước chuyển đầu tiên của cậu từ vị trí gương mặt đại diện sang vai trò người xây dựng thương hiệu, đi đúng con đường mà mẹ cậu đã đi trước hai thập kỷ.

Nhà sáng lập mô tả Nations Collection chỉ là “chương đầu tiên”, với tham vọng mở rộng Intra thành một thương hiệu được xây trên tay nghề và độ bền. Nhưng như giới quan sát thời trang thẳng thắn chỉ ra, việc Intra có đi xa hơn một đợt drop gây tiếng vang hay không sẽ phụ thuộc vào những gì đến sau, và vào việc thương hiệu này có thể bước ra khỏi cái bóng của chính cái tên đã khai sinh ra nó đến đâu.